_i grattacieli...
Come
ultimi esempi di banner che si sono presentati fortemente alla ribalta nel
corso di quest’ultimo anno ci sono i formati verticali, i così
detti skyscraper .
Già nel corso della precedente analisi si sottolineava come il particolare
sviluppo di questo formato presentasse delle perplessità dal punto
di vista creativo.
Innanzitutto i 600 pixel di altezza lo rendono più lungo della finestra del browser per il 95% degli utenti, e quindi il banner raramente sarà visualizzato nella sua interezza: la creatività dovrà contenere un messaggio che invogli l’utente a scrollare la pagina per sfruttare tutto lo spazio disponibile, oppure sacrificarne una parte per rendere completamente visibile il messaggio.
In secondo luogo una larghezza massima di 160 pixel poco si adatta al tipo
di scrittura occidentale, che ha un forte sviluppo orizzontale; ci si trova
quindi di fronte all’esigenza di comporre in maniera originale la parte
testuale della creatività.
Una terza caratteristica infine, è il collocamento del banner su di
una spalla della pagina (è infatti impensabile un collocamento al centro
del corpo della pagina stessa) lo posiziona in uno dei punti chiave della
pagina, dove normalmente sono collocate i frame deputati alla navigazione
del sito.
Come sempre accade alla comparsa di un nuovo formato, molte delle prime creatività presentate cercavano appunto di mimetizzarsi da barra di navigazione, essendo composte da scritte somiglianti ai link che normalmente si ritrovano in quelle posizioni.
Come già precedentemente evidenziato, questi “trick” banner
non svolgono alcuna funzione di sostegno della marca, ma sfruttano solo l’inesperienza
dell’utenza: la permanenza sul sito di destinazione è nella maggior
parte di questi casi brevissima, e quindi qualsiasi tipo di analisi qualitativa
o quantitativa risulta inutile.
Sono però state sviluppate anche molte creatività che riescono a sfruttare pienamente le caratteristiche speciali di questo formato, e a queste si rivolge questa parte dell’analisi.
Come evidenziato nel seguente grafico, che mette a confronto full banner e skyscraper pianificati da una stessa campagna nello stesso periodo di tempo sullo stesso sito, e prendendo in esame uno stesso numero di impression per mantenere costante la pressione erogata sugli utenti, i risultati ottenuti sono veramente positivi:
Grafico!!!
I risultati qui riportati segnano una tendenza riscontrata in tutte le campagne
analizzate; anche nei casi in cui i full banner hanno ottenuto click rate
superiori, le omonime creatività in formato skyscraper sono state più
efficaci, dimostrando di saper attrarre l’attenzione dell’utente.
Sarà interessante vedere come si svilupperanno
alcune delle tendenze che oggi sono solo dei primi tentativi, quali quelle
di implementare dei semplici giochi nelle creatività per interagire
in maniera diretta con l’utente, in modo da volgere a proprio favore
le dimensioni di questo formato di banner.
Bisognerà saper cogliere le opportunità
offerte con l’implementazione dei nuovi formati extralarge, ma al tempo
stesso non snaturare troppo la composizione della pagina web, per non rendere
troppo difficoltosa la navigazione agli utenti.
7/8 continua