_le pop up...
Una
delle novità riscontrate in questa seconda fase dell’analisi
è stata l’esplosione dell’utilizzo delle popup come veicolo
pubblicitario.
Per pop up si intendono delle finestre che compaiono sullo schermo quando
l’utente carica una determinata pagina o chiama un nuovo link; questo
tipo di finestra spesso manca della barra di navigazione in testata, quindi
l’unico modo di uscire dai contenuti proposti è quello di chiudere
la pop up con l’apposita crocetta.
La nascita di questo tipo di finestra è legata
al fatto che con un link tradizionale l’utente sposta il proprio browser
su una nuova pagina, e per ritornare indietro deve agire sul pulsante back
del browser: se il link si apre in una popup, invece, la finestra originaria
rimarrà aperta sullo sfondo, e l’utente potrà anche navigare
a lungo nella nuova finestra che comunque potrà facilmente ritrovare
il suo punto di partenza.
Chiaramente questa tecnologia è stata subito molto apprezzata da siti
quali i portali o i siti di informazione.
Il suo utilizzo come veicolo pubblicitario è invece
stato più travagliato, poiché prevede l’apertura automatica
di una finestra (spesso nella parte in alto a sinistra) al momento dell’entrata
dell’utente in una determinata pagina, cosa che ha storicamente infastidito
i visitatori di quelle pagine; un’aggravante sta nel fatto che uscendo
e rientrando sulla pagina spesso si ripresenta la popup, con la conseguenza
di doverla nuovamente richiudere.
Dal punto di vista dei pubblicitari questo strumento ha l’indubbio vantaggio di non passare inosservato agli occhi dell’utente, così come altrettanto significativa è la dimensione del messaggio che IAB ha indicato in 300x250 pixel, ma che spesso ha formati più generosi: con uno spazio ampio a disposizione le creatività possono distribuire meglio il contenuto del messaggio e della grafica.
Fino a poco tempo fa l’implementazione di questo tipo di pubblicità ha spesso dato l’esito di ricevere messaggi di lamentela da parte degli utenti del sito, infastiditi nella fruizione dei contenuti, e non quello di generare brand awareness.
Un recente studio ha presentato un’inversione di
tendenza, tanto che oggi “il 72% degli utenti di internet trova normale
l’apertura di una o più finestrelle pubblicitarie durante un’ora
di navigazione“.
La grossa novità è che in breve tempo si
è passati dal 65% di utenti che non tolleravano la presenza delle popup
ad un 28%: un ottimo risultato certamente, ma che va analizzato più
in profondità.
Solo il 21% sopporta fino a sei popup per ora di navigazione, mentre la grande maggioranza degli intervistati non più di una o due per ora di navigazione, e quindi si pone il determinante problema di non sovraffollare la navigazione dei siti con questo strumento pubblicitario, ma di utilizzarlo in maniera disciplinata per potersi giovare delle indiscusse qualità riscontrate.
Come primo passo è fondamentale che la popup non si ripresenti di continuo sulle pagine che l’utente ricarica sullo stesso sito, ma gestire attraverso i cookie l’esposizione dell’utente alla pubblicità per rimanere entro le soglie di tolleranza evidenziate.
L’analisi effettuata mette a confronto il formato
banner full e la popup; entrambi i formati sono pianificati sullo stesso sito,
fanno parte della stessa campagna durante lo stesso periodo di tempo con un
numero di impression erogate praticamente identiche: in pratica si intende
testare presso uno stesso pubblico l’efficacia dei due formati.
Come si può notare, il click rate ottenuto dalla popup è circa
il doppio di quello ottenuto dal full, e questo dato rimane costante in quasi
tutte le campagna analizzate, nonostante i full ottengano anch’essi
delle ottime prestazioni.
La compilazione di form direttamente nel banner e l’accesso diretto solo alle informazioni che sono di particolare interesse per l’utente potranno essere alcune delle più interessanti innovazioni pubblicitarie; come sempre nel caso della richiesta di dati all’utenza, bisognerà porre particolare attenzione alla qualità servizi offerti e alla pertinenza dei dati richiesti con tali servizi.
Molte di queste iniziative ottengono scarsi risultati
proprio perché a fronte di un servizio offerto richiedono troppe informazioni
sul profilo dell’utenza, cosa che si è dimostrata essere controproducente
in internet.
Pare quindi che ci siano tutte le premesse per un buon sviluppo di questo
tipo di creatività, e anche i dati del mercato lo testimoniano: le
pop up si collocano attorno al 5% della spesa pubblicitaria online, che portano
la pubblicità interstiziale attorno al 10% complessivo.
Se si saprà mantenere il giusto equilibrio nell’utilizzo, le pop up saranno un’importante nuovo strumento di cui avvalersi nella pianificazione dei campagne online.
6/8 continua