L'osservazione che ha dato il via a questa parte dell'analisi è stata quella riguardante la differenza fra l'utilizzo del marchio, del nome o del logo aziendale nella pubblicità off line e nella pubblicità on line.
La pubblicità off line utilizza questi elementi distintivi praticamente in ogni forma di comunicazione, sia questa a mezzo televisivo, stampa, pubblicità esterna o tramite sponsorizzazioni.
Poche e dai contenuti particolari sono i casi in cui si è preferito puntare su di un messaggio che escludesse completamente gli elementi sopra citati.

Per quanto riguarda la realizzazione di soggetti per la pubblicità interattiva, invece, spesso durante la navigazione ci si imbatte in banner che non presentano alcun riferimento ad una specifica azienda o prodotto, ma che basano la loro capacità comunicativa su altri elementi quali il gioco, la sorpresa, la capacità di mimetizzarsi con la pagina web (e quindi di sembrare consigli del sito per l'utente, e non pubblicità diretta) o con messaggi cui l'utente è solito imbattersi tramite l'uso dei sistemi informatici (banner con messaggi di pericolo o di allerta mutuati dall'ambiente di lavoro Windows).
Questi banner, che spesso sono collegati a siti che hanno una scarsa importanza commerciale, sono comunemente definiti "trick banner" data la natura non esplicita del messaggio pubblicitario, pur rimanendo negli ambiti di formato e caratteristiche tecniche degli usuali standard dei banner.
Questi "trick banner " sono un fenomeno molto particolare su internet, perché ogni classifica che indica i banner col miglior rapporto di click rate comprende al suo interno un numero altissimo di questi soggetti.
Ecco alcuni esempi di questi banner:
· Il banner che ha generato il secondo miglior click rate nel 1999

· Il banner che ha generato il miglior click rate nel maggio del 2001 ; la pubblicità fa riferimento ad un programma per velocizzare la connessione alla rete

Questi banner sono una piccola ma rappresentativa casistica dei trick banner presenti sulla rete e che hanno riscosso un notevole successo fra i navigatori di internet.

Da qui lo spunto per l'osservazione se, anche fra le campagne a scopo commerciale, la scelta di omettere di alcuni elementi che possono far immediatamente individuare il mittente del messaggio possa servire a destare l'interesse e la curiosità del pubblico.
Bisogna comunque sottolineare che le campagne che non intendono rendere immediato il collegamento con l'azienda o il prodotto, non portano alcun vantaggio intermini di brand awareness fra coloro che vedono solamente il banner sulle pagine web; se il trick banner è invece collegato a qualche divertente promozione, può sostenere e fidelizzare il rapporto con l'utente che ha interagito col banner e quindi col sito aziendale.

L'analisi vera e propria ha preso quindi come caratteristica discriminante la presenza o meno nella creatività del banner di elementi che potessero riferirlo al mittente del messaggio.
Sono stai presi in considerazione prima tutte le campagne nel loro complesso, valutando contemporaneamente tutte le creatività segmentate secondo le caratteristiche sopra indicate, poi una singola campagna particolarmente rappresentativa per questo tipo di analisi, poiché utilizzava contemporaneamente entrambi i tipi di banner nelle stesse posizioni e con le stesse modalità, annullando quindi eventuali differenze che possono essere generate da fattori non pertinenti a questa valutazione (alcuni dei quali già esaminati in precedenza), quali il posizionamento del banner sulla pagina web.

In tabella 7 sono indicati i dati relativi all'analisi generale:

Innanzitutto si può osservare come fra le campagne prese in esame tre quarti delle impression sia generato da banner che presentano elementi distintivi al loro interno; comunque rilevante, sia per numerosità che per numero di impression generate il dato riguardante i banner che non riportano tali elementi.
Si nota poi come, considerando questi valori generali, la differenza fra i due tipi di banner sia dello 0,1%, valore meno significativo di quello riscontrato in analoghe condizioni osservando altre caratteristiche (quali il peso o l'affinità fra il pubblico della pagina web e il target del prodotto pubblicizzato).
Il valore assoluto è comunque rilevante se si considera che il click rate medio generato in quel periodo sui siti monitorati da NetRatings è stato dello 0,4%.
La seconda parte dell'analisi riguarda i dati di singole campagne; quelli relativi alla prima sono riportati in tabella 8.

La campagna è stata premiata con una risposta in termini di click rate decisamente sostenuta, e si può notare come il divario fra le due categorie analizzate si sia notevolmente ampliato rispetto alle condizioni generali riportate in precedenza.
Le ottime creatività hanno inciso sulla positività della campagna più dell'utilizzo del nome della marca (molto famosa soprattutto presso gli utenti di internet).
La seconda campagna ha avuto meno successo come valori di clik rate in senso assoluto rispetto a quella sopra indicata, ma similari sono stati i riscontri per quanto riguarda l'utilizzo o meno di segni distintivi; in tabella 9 sono riportati i valori relativi a questo secondo esempio.

I dati riportati dimostrano come in questa campagna ci si sia affidati maggiormente a banner che presentano il nome dell'azienda, e che questo sia stato meno redditizio in termini di click rate ottenuto da queste creatività; data l'impostazione di molti soggetti probabilmente questa campagna puntava alla presentazione presso un vasto pubblico di un marchio poco conosciuto piuttosto che alla interazione col pubblico: infatti dopo aver interagito col banner pubblicitario si veniva introdotti senza nessuna particolare accoglienza sul sito dell'azienda, molto curato dal punto di vista grafico ma senza alcuna indicazione per l'accoglienza dell'utente appena entrato nel sito.
L'indicazione che traiamo da questa campagna è che comunque banner che non esprimono subito tutte le informazioni hanno buona presa sui navigatori; stimolare la curiosità può essere un elemento chiave per ottenere l'attenzione dell'utente.
Per una corretta impostazione in chiave di marketing sarebbe auspicabile completare questa strategia con un'elevata interattività del proprio sito per continuare a coltivare il rapporto con l'utente.