L'ultima parte dell'analisi riguarda il comportamento delle singole creatività in funzione del tempo di esposizione al pubblico.
Si cerca infatti di trovare quale è il periodo fisiologico dopo il quale la creatività non ottiene più valori di click rate accettabili, e quindi si ritiene necessario sostituirla per mantenere alto il livello di visite al sito collegato alla campagna stessa: questo effetto è conosciuto col nome di banner burnout.
In un'intervista rilasciata nel 1999, quando il click rate dei banner era su livelli più alti degli attuali, il direttore delle vendite di Yahoo Jeremy Ring sosteneva che "l'effetto di banner burnout si manifestava dopo due, al massimo tre, settimane di campagna: è questo il momento di ritirare il banner e sostituirlo con un'altra creatività, perché l'utilità di quel banner di procurare visite al sito di riferimento attraverso il click through può considerarsi esaurita."
L'andamento del click rate si è progressivamente abbassato fino ad attestarsi sugli attuali livelli medi dello 0,4%, e sarà interessante verificare se questo fattore avrà inciso sull'andamento della resa dei banner nel tempo.

I dati utilizzati si riferiscono a sette campagne, della durata variabile fra le quattro e le sette settimane; di ogni campagna è stata utilizzata una sola creatività per tutto il periodo considerato.
La creatività è stata valutata relativamente ad una singola posizione su di una stessa pagina per tutto il periodo, al fine di massimizzare l'effetto di esposizione presso un determinato target di utenti.
Nel grafico 15 sono riportati i valori delle sette campagne.

Si notano immediatamente le differenze fra le due campagne che hanno ottenuto click rate molto elevate e le altre: la campagna 1 (click rate medio del 1,2%) e la campagna 5 (click rate medio del 2%) hanno un andamento simile: picchi elevati la seconda e la terza settimana di programmazione, salvo poi calare progressivamente nelle settimane seguenti.
Stranamente la prima settimana entrambe le campagne ottengono risultati inferiori a quelli della seconda settimana, quasi che il pubblico debba abituarsi alla presenza del banner prima di interagire con esso.
L'andamento continua comunque a rispecchiare quello indicato già nel 1999, segno che la frenetica marcia della tecnologia non ha portato a significative innovazioni applicate alla creazione e all'utilizzo dei banner.

Diverso è, invece, l'andamento riportato dalle altre cinque campagne osservate: la media di queste campagne in quelle posizioni è stata dello 0,4%, considerando tutto il periodo di campagna.
I valori di click rate riportati da tre di queste è rimasto pressoché costante nel tempo, mentre le altre due riportano un abbassamento progressivo, quasi lineare e di scarsa entità.
Per questi banner che già dall'inizio non producono risultati soddisfacenti il cambio di creatività dopo la terza settimana non sembra essere una necessità come per le altre campagne: infatti o si agisce da subito migliorando i soggetti, oppure si possono tenere invariati i banner pubblicati per tutto il periodo pianificato, poiché il rendimento (che si mantiene comunque sulla media annuale) non muta per tutte le settimane analizzate.