Con questo lavoro si è inteso andare alla ricerca di alcune caratteristiche che statisticamente si sono dimostrate rilevanti al fine della buona risuscita della campagna pubblicitaria on line; le osservazioni riportate possono essere utilizzate per creare e gestire in modo più efficace sia singoli banner che campagne complete.
L'analisi cerca infatti di staccarsi il più possibile dalla valutazione delle singole creatività, per cercare fattori che sono riscontrabili trasversalmente a più soggetti.

Come metodo di valutazione è stato scelto il click rate riportato dai singoli banner.
C'è un acceso dibattito tutt'ora in corso sul miglior sistema di valutazione delle campagne, e sembra che nessun metodo finora utilizzato soddisfi pienamente le esigenze di analisi dei dati da parte dei media planner.
Il click rate garantisce buoni risultati per quanto riguarda l'analisi dell'attenzione destata dalla pubblicità presso il pubblico degli utenti di quel determinato sito, e quindi è lo strumento che meglio si adatta al monitoraggio dell'efficacia della pubblicità interattiva a mezzo banner, così come intesa in questa ricerca.
Da questa analisi prevalentemente quantitativa risultano chiaramente escluse le comunque importanti valutazioni sull'apporto che questo tipo di messaggi possono apportare alla brand awarness , e più in generale al sostegno del prodotto e della marca presso il pubblico dei consumatori finali.
Si intende infatti valutare specificamente quella che è la possibilità unica offerta dalla pubblicità interattiva, e cioè la capacità di passare immediatamente dall'evento pubblicitario al market place dove l'utente può ottenere sia informazioni dettagliate sul prodotto o sull'azienda (in caso di campagne istituzionali), sia giungere direttamente all'acquisto del prodotto stesso, sia utilizzare internet come canale di supporto per le relazioni post vendita.
Secondo questa ottica, il numero di utenti che "clicca" sul banner per passare alle pagine del sito dell'azienda è il primo fondamentale passaggio per instaurare un rapporto più approfondito con essi, e il click rate un buon strumento per valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie.

I dati utilizzati per questa ricerca provengono da quindici campagne pubblicate sulla rete, della durata variabile fra le tre e le sette settimane.
60 sono le creatività dei banner che sono state analizzate nel corso di questa ricerca; il numero di impression totali erogate per queste campagne è stato di circa 3.500.000, quindi il campione statistico deve ritenersi particolarmente ampio.
I banner sono stati realizzati nei formati jpg o gif ; nessun banner è di tipo statico, in quanto tutti prevedono al loro interno una rotazione di testi o immagini, ritenuta oggi requisito fondamentale per attrarre l'attenzione dei navigatori.
Nessuna delle campagne prevedeva la general rotation dei propri soggetti e delle proprie creatività; così facendo si sono potuti estrapolare anche i valori posizionali inerenti ai singoli banner, che si sono dimostrati di particolare interesse in molte delle analisi svolte.

I formati dei banner che sono stati presi in considerazione sono i tre più diffusi:
· Full banner (468x60 pixel)
· Square button (125x125 pixel)
· Button 2 (120x60 pixel)

Per alcune analisi sono stati utilizzati solo i dati relativi ai full banner e ai button 2 sia perché, come illustrato nella prima parte della ricerca, questi ultimi hanno valori molto simili agli square button, sia perché il formato square non forniva in ogni singola casistica valori sufficienti per una osservazione statisticamente completa.
Altri dati utilizzati in questo lavoro hanno come fonte le campagne test proposte da Banner Tips.
Queste campagne sono state pubblicate sui siti che fanno parte di
Link Exchange , famosa rete di distribuzione e scambio di banner, diffusissima soprattutto in siti di piccole e medie dimensioni che non sono gestiti direttamente da una concessionaria di spazi pubblicitari.
I dati provenienti da questa fonte sono di particolare interesse perchè permettono di analizzare singole e specifiche variazioni su di un banner, e quindi consentono uno studio raffinato su alcuni particolari che possono sfuggire all'analisi di campagne vere e proprie, le quali presentano variazioni contemporaneamente in più di una singola caratteristica.

Le variabili prese in considerazioni sono le seguenti:
_il confronto fra la resa dei singoli formati dei banner;
_differenze nei posizionamenti dei banner sulla pagina web;
_differenze fra posizionamento dei banner in pagine coerenti col target del prodotto o in pagine dal contenuto generalista quali home page o portali;
_peso del banner;
_utilizzo di immagini nelle creatività;
_presenza del nome, del marchio aziendale o del prodotto sul banner;
_collegamento della campagna ad eventi;
_l'andamento delle campagne nel tempo.

Nel corso della ricerca si è cercato di valutare analiticamente l'incidenza delle singole variabili sul click rate ottenuto, evitando il più possibile la commistione di più fattori contemporanei: da qui l'esigenza di effettuare alcuni riscontri incrociati fra i risultati generali e quelli ottenuti da singole campagne o su singole pagine
web.